Всякий раз, когда человек совершает покупку в магазине, он несознательно оставляет информацию о своих предпочтениях, на основании которых формируется потребительская модель. Большинство крупных сетей розничной торговли изучают полученные сведения, чтобы выяснить потребности и предпочтения клиента. Например, сети магазинов Target с помощью глубинного анализа данных и собственной системы прогнозирования удается с высокой точностью определить — беременна женщина или нет.

Два сюжета, одна цель

Журналист издания The New York Times Чарльз Дахигг доступно описывает то, каким образом Target удается в нужный момент поймать «на крючок» будущих родителей, чтобы как можно быстрее превратить их в лояльных покупателей. Прежде чем сеть магазинов оборвала все контакты с прессой, Дахигг разговаривал с руководителем аналитического отдела Target Эндрю Полом о ключевых моментах, благодаря которым удается найти подход к конкретному потребителю.

Оказывается, за каждым клиентом закрепляется ID, который в свою очередь привязан к кредитке, имени или электронной почте. Идентификатор служит своеобразной корзиной покупок, где хранится информация обо всем, что когда-либо человек приобрел. Более того, Target собирает сведения демографического характера либо покупает (!) их у сторонних источников. В свою очередь Э. Пол изучил историю покупок женщин, которые подписались на «детскую» рассылку.

The NYT сообщает, что руководитель аналитического отдела Target провел ряд тестов по анализу данных, прежде чем составить модель зависимости приобретений. Например, лосьонов. Лосьоны покупает огромное количество людей, но эксперт сети заметил, что женщины из «детской» рассылки активно приобретают неароматизированные средства перед вторым триместром беременности. Другой аналитик отметил: в течение первых 20 недель женщины в положении налегают на кальциевые, цинковые и магниевые добавки.

Существует альтернативный способ получения необходимой информации. Ввиду того, что компьютеры Э. Пола обрабатывают огромные массивы данных, руководитель аналитического отдела смог выделить список из 25 продуктов, на основании которых каждому покупателю присваивается рейтинг «прогнозирования беременности». Ключом к успеху стала возможность выделения узкого временного промежутка, когда тот или иной товар пользуется особым спросом. Таким образом, Target может отправить купоны на скидку, приуроченные к конкретному этапу беременности.

Действие системы в реальной жизни

Сотрудник розничной сети рассказал, как действует эта система на примере. «Возьмем вымышленную покупательницу по имени Дженни Уорд. Ей 23 года, они живет в Атланте, а в марте купила лосьон с кокосовым маслом, довольно большую сумку для прогулок, добавки на основе цинка и магния, а также синий плед. Вероятно того, что она беременна, составляет 87%, а роды, скорее всего, состоятся в конце августа». На основании полученных данных Target отправляет купоны на детские товары клиентам, учитывая также рейтинг «прогнозирования беременности».

Система уже стала причиной довольно курьезной ситуации, имевшей место быть недалеко от Миннеаполиса. В Target зашел разъяренный мужчина, который потребовал разговора с менеджером. «Моя дочь получила это по почте! — возмущался посетитель. — Она еще в школу ходит, а вы посылаете ей скидки на детскую одежду и памперсы? Да как вы смеете! Вы хотите таким способом побудить школьниц рожать?»

Менеджер не имел никакого представления о том, что говорит этот человек. Он посмотрел на базу рассылки — и действительно купоны на детскую одежду и мебель не раз отправлялись дочери нежданного гостя. Управляющий попросил прощения сразу же и еще несколькими днями позже, уже в телефонном режиме. Во время звонка и прояснились неожиданные детали.

«На днях у меня был серьезный разговор с дочерью, и выяснилось, что в моем доме происходили вещи, о которых я даже не догадывался. Она рожает в августе. Примите мои извинения», — примерно такие слова менеджер Target услышал от растерянного отца.

Проблемы и перспективы механизма Target

Отрицать то, что данная сеть магазинов узнает о беременности своих клиенток быстро, даже слишком быстро, невозможно. Но в этом есть и свои недостатки. «Если вы отправите кому-то каталог с поздравлениями по поводу рождения ребенка, при том, что адресат никогда не сообщал о своей беременности, вы поставите человека в неловкое положение. — говорит Э. Пол. — Мы очень консервативны по части соблюдения конфиденциальной информации. Но даже если вы следуете букве закона, некоторые ваши действия могут обескуражить людей, и это нужно понимать».

Target полностью оправдывает свое название и проводит действительно грамотный таргетинг. Скидки на товары для детей «разбавляются» купонами на другие продукты, чтобы предложения купить кроватку или пеленки не выглядели слишком навязчивыми. Создавая видимость того, что дискаунт-товары выбираются по воле случая, аналитикам и маркетологам удается привлечь целевую аудиторию. Как рассказывает сам Э. Пол, чем дольше беременная женщина считает, что все остальные клиенты сети получают в рассылке вдобавок к скидкам на бокалы купоны на детскую одежду и памперсы, тем больше вероятность того, что она совершит покупку.

Согласно информации вышеупомянутого журналиста The New York Times Ч. Дахигга, выручка сети за 8 лет работы Э. Пола возросла с $44 млрд до $67 млрд. Взнос в эти показатели руководителя аналитического отдела тяжело переоценить, ведь Target стал практически монополистом именно по части детских товаров. Даже президент компании Грегг Штейнхаффель похвастался инвесторам о «повышенном внимании потребителей к категориям товаров, которые ориентированы на сегмент клиентов „мама и ребенок“».

Вопрос сбора информации довольно спорный. С одной стороны, эта практика присуща практически всем крупным предприятиям и помогает компаниям предоставлять клиентам актуальные предложения. С другой стороны, если сегодня собирают данные о беременности, то какие же сведения о покупателях станут следующими на очереди? Неудивительно, что расчет наличными деньгами все еще является весьма и весьма актуальным.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ